当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 乌龙茶语复兴策划案例 作者：李海文 时间：2009-1-13 字体：[大] [中] [小]

    前期调研分析
    这些年来“格子饮料店”仿佛很火爆，而10家有9家都是卖奶茶为主的。购买的人群都是排着队伍，店小，利润高，这样促使了不少有闲钱的投资者去进军这个行业，林小姐就是其中一员。林小姐的店叫做“台湾好茶道”，位于某省会R市的某街道处。该街道，日人流量近20万，确实十分适合做快速饮料这一块市场。但问题是林小姐进入这个市场之前，该地已经有四家颇有知名度的同类型的店。而林小姐的店就开设在X品牌的旁边。没有任何知名度的林小姐的店在苦苦熬了两个月后，昂贵的租金压迫下，使其萌生了转让店面的念头。但后来林小姐在百
度上看到我发的贴子，见我的文章写得不错，而且知道我对于原料这块也很熟悉，就在此等情况下，林小姐找到了我。
    经过分析，总结了该店的缺陷与隐藏的市场机会：
    缺陷
    1 竞争激烈，各大品牌形成连锁，抢占了消费者心理位次。林小姐的店没有任何知名度，极需打开局面。
    2 “台湾好茶道”该名称用得弄巧成拙。可以知道，林小姐当初是为了突出自己的产品够地道，才改这个名称的。但事实上，由于奶茶市场本身已经经过一个“概念用烂”的时代，像“台湾”这种概念本身已经被太多同行业的人使用过了，而同行业中有很多人根本就是粗制滥造的，所以，该称呼已经在消费者心目形成不好的形象，至少消费者是不会对此感到敏感的，再去使用该称呼不但沾不到名气，严重情况下，只会弄巧成拙。
    3 装修设计过于古板。林小姐的店面装修全使用黑色与绿色搭配，当初也是为了突出“道”的概念，之后也没有多想。就是因为如此，而忽略了该产业的特征——目标群是年轻人，年轻人的产品，当然需要活泼，美丽。
    4 价格定位出现问题。由于林小姐觉得这里有很多白领，也看别人卖十块、八块也不成问题，所以，就随便拿个品牌的定位照搬了下来。而致命的是，该店旁边的品牌店，价格比林小姐店的价格低2元/杯（原味）。
    市场机会
    场景一：“请问先生你需要些什么？”店员有礼貌地问。顾客抬头看菜单，犹疑片刻，“请给我一杯原味吧，谢谢”。这是快速饮料行业里经常出现的问题。而某一知名品牌店里销售报表里也显示，店里80%的营业额由原味产品、芒果沙冰与促销产品产生。这说明了店面的整体实现价值不高，产品力没有得以体现。
    经过市场调研也显示，消费者对于每家店的认知处于初级阶段。说起飘柔，我们都知道是柔顺；说起，海飞丝，就是去屑；说起潘婷，就是坚韧。但对于快速饮料店，琳琅满目的东西，消费者去某家店消费，只是因为熟悉了该品牌，至于对于产品的口味，却没有明确的诉求认知——产品力有待发掘。
    制定策略
    1 切割市场
    以乌龙茶作为明星产品，开拓一片新蓝海，防止进入“原味”的红海竞争中。并重新命名为“乌龙茶语”。
    2 产品线的规划
    一般来说，一家店的产品可以有数十种，但很多都是没有创造价值，或者创造价值很少的。所以，我们剔除这类产品。
    主打：乌龙奶茶、原味奶茶、茉莉奶茶、碳烧奶茶。为了防止消费者对于信息的接纳的混淆，我们将在DM广告设计上，突显乌龙奶茶的样式。而且在VI设计上，直接使用“乌龙”的形象。
    副打：在四种主打产品基础上，搭配上口味不错的青苹果奶茶、绿豆奶茶、红豆奶茶、胚芽奶茶、巧克力奶茶、水蜜桃奶茶。另外，把玫瑰奶茶、荔枝蜜等基本上没有产生任何实体价值的产品剔除。然后，每月推出不同的新品。
    增加有竞争力的系列：根据某大品牌的销售报表，也表明，有相当20%的营业额是芒果沙冰产生的，这说明了，虽然以奶茶这一强大文化背景的产品作为主营产品，只是方便消费者接受。而在产品搭配上，列出另一个系列的产品，只要口味上可以，将会直接产生价值。这里，我们增加一个沙冰系列：芒果沙冰、绿豆沙冰、奇异果沙冰。
    3 重新装修
    找来专门的装饰公司进行VI设计。以RGB三原色为基本，力求表达年轻，活力的形象。
    4 潜在市场的开拓
    写字楼白领、发型屋里的员工、私人服装店的老板，这些都是我们的目标群。这里可以使用一般的方法进行宣传，就是间歇或不间歇地派派传单。而我们真正的潜在市场在写字楼！
    你可以把传单派到发型屋的收银台上，私人服装店的老板面前，但你一般很少把传单派到写字楼的每一家公司里——对，我们就是要这样做。
    因为根据某大品牌饮品店的销售记录，有不少销量是从外卖产生的。甚至，有时候会在公司搞小型庆祝的时候，一订就是一百多杯的情况。而在外送过程中，也常常出现消费者对外送服务感兴趣的现象。只是很多时候，他们没有留意到这种服务，或者当他们需要时，却没有记下电话号码而已。
    而根据白领们的消费习惯，他们通常会在订餐时询问前台“今天有什么好吃”，而他们的选择往往表现出“多选择性”的忠诚，也就是说，他们会倾向于在那几间店之间进行选择，但当有新品牌时，只要有一定吸引力，他们还是会进行尝试。这就是我们的机会。而前台则是我们的“关键人物”。
    5 事件营销
    毕竟各大品牌在起初就已经快速开店，形成连锁，抢占市场的同时，快速地占据了消费者的心理位次。那么如何让吸引消费者关注到你这个不一样的“乌龙”概念呢？除了前面提到的拓展外卖市场，根据消费者的消费习惯来投递DM外。还需要一次事件营销。
    买乌龙奶茶送珍珠！
    此次活动最直接的目的是推广知名度，而在活动的概念上加以“乌龙”二字，是为了店面形象作宣传，加强品牌印象。之所以送珍珠，是因为大家都熟悉的珍珠奶茶，现在把其巧妙地转化，旨在容易记得，相互传播，而且具备吸引力。
    事件宣传：
    制作一万份DM广告，主要在各大写字楼、周边服装店、发型屋等派送，并在中午休息时间里，加强排送的频率，因为此时间段为上班一族外出休闲时间，心情比较放松，而且习惯找谈资来分享。
    第二，给予一定条件与各快餐店合作。在其贴啤酒、可乐广告处力争位置来贴宣传单张。虽然看似风牛马不相及，但因为附近很多上班族都是来此处吃饭的，此等二重协奏，可以加强消费者对此次活动的参与冲动。
    第三，设计员工服装，在其服装上增加此等活动的口号“买奶茶送珍珠”。起到流动式宣传的作用。
    第四，在店面内外增加此次活动的内容的POP，并在店外摆设一大珍珠，起到吸引路人眼球，并起到将其口碑相传的作用。
    6 时间的设定
    经过几天紧张的研究，时下已是9月初，本来方案已经确定，是应该实施的了。但为了取得一炮打响的效果，还是让林小姐等到国庆到来的那天，配合天时来进行活动的开展。而在这多出来的二十几天里，就开始筹备各种东西，并进行店面的重新装修，还有更重要的就是要对林小姐的员工进行重新培训，因为菜单不是改了嘛！当装修结束，看看手机挂历，已是9.25了。剩下的几天里，就是让全部员工到现场进行试操作了。
    等待……
    10.1到来，营销突击战展开……
    效果评估
    因为开店时时，时间营销的一步到位，成功使消费者来尝试了该品牌的产品，而没有落入“试喝制胜”的圈套。并因为长期坚持了外卖市场的重点开发，该品牌在短短两月期间已经深入白领阶层人心，形成忠诚度。
    而且，因为该品牌以“乌龙奶茶”作为主打明星产品，搓开了与其它牌子的竞争，并因为产品线的搭配合理，所以，顾客重复购买率高，品牌价值迅速提升，现在已成为当地一个比较有名的地方品牌。


李海文：自由策划职业者。擅长于“草根品牌”运作，著有成功案例：“卖猪肉卖到月薪超两万”，“打开中高端服装市场的销售瓶颈”，“卖粮油卖出一个品牌”。电话：13560458752 QQ:346539302